소상공인포커스 - [생존전략] 한국 중소기업은 왜 해외 플랫폼에서 사라지는가

▲ 한국의 피트니스 장비 산업 등 수많은 제조 분야에서 중소기업들이 탁월한 생산 능력을 증명하고 있음에도 불구하고, 독자적인 브랜드 없이 주문자 상표 부착 생산(OEM) 구조에 머물러 있어 플랫폼 시대의 직접적인 수혜에서 소외되고 있습니다. 사진은 기사의 이해를 돕기 위한 이미지.(사진=pexels)

세계 유통 구조는 지난 20년 동안 빠르게 변화했다. 과거에는 제품을 생산하는 기업이 시장을 찾기 위해 해외 유통망을 개척해야 했다면 지금은 글로벌 전자상거래 플랫폼이 새로운 시장 역할을 수행하고 있다. 인터넷 기반 플랫폼이 발전하면서 기업은 특정 국가의 유통 기업을 통하지 않고도 세계 소비자에게 제품을 판매할 수 있는 환경을 갖게 되었다. 이러한 변화는 특히 중소기업에게 새로운 기회를 제공할 것이라는 기대를 낳았다. 대규모 유통망을 갖추지 못한 기업도 온라인 플랫폼을 통해 세계 시장에 진출할 수 있기 때문이다.

대표적인 플랫폼이 Amazon(아마존)이다. 아마존은 세계 최대 전자상거래 기업 가운데 하나로 수많은 제조기업이 이 플랫폼을 통해 제품을 판매하고 있다. 미국뿐 아니라 유럽과 아시아 시장에서도 영향력을 확대하면서 글로벌 소비 시장의 중요한 유통 채널이 되었다. 중국 기업 역시 Alibaba(알리바바)와 같은 플랫폼을 통해 세계 시장에 제품을 판매하고 있으며 Shopify(쇼피파이) 같은 플랫폼은 개별 브랜드 기업이 자체 온라인 쇼핑몰을 구축할 수 있도록 지원하고 있다. 이러한 플랫폼은 전통적인 유통 구조를 크게 변화시켰으며 많은 기업이 온라인 시장을 새로운 수출 통로로 활용하고 있다.

그러나 글로벌 전자상거래 플랫폼의 구조를 조금 더 자세히 살펴보면 흥미로운 특징을 발견할 수 있다. 플랫폼 시장에서 실제로 성장하는 기업은 단순한 제조 기업보다 브랜드를 중심으로 운영되는 기업이 많다는 점이다. 온라인 시장에서는 제품 정보와 브랜드 이미지가 소비자의 선택에 큰 영향을 미치기 때문이다. 소비자는 단순히 제품 기능만으로 구매를 결정하지 않는다. 제품의 디자인, 브랜드 스토리, 사용자 경험 같은 요소가 함께 작용한다. 이러한 환경에서는 단순한 제조 능력만으로는 시장 경쟁력을 확보하기 어렵다.

한국 중소 제조기업이 글로벌 플랫폼 시장에서 어려움을 겪는 이유 역시 이 구조와 관련이 있다. 한국에는 높은 기술 수준을 가진 제조 기업이 많지만 이 기업들이 독자적인 브랜드로 글로벌 소비 시장에 진출하는 사례는 많지 않다. 많은 기업이 여전히 OEM(Original Equipment Manufacturer, 주문자상표부착생산) 구조 안에서 생산 활동을 유지하고 있기 때문이다. 기업은 제품을 생산하지만 브랜드와 유통은 다른 기업이 담당하는 구조다. 이러한 산업 구조에서는 온라인 플랫폼 시장이 확대되더라도 제조 기업이 직접 시장을 확보하기 어렵다.

예를 들어 휘트니스 장비 산업을 살펴보면 이러한 구조를 비교적 쉽게 확인할 수 있다. 세계 헬스클럽에서 사용되는 운동기구 가운데 상당수는 글로벌 브랜드 기업의 제품으로 판매된다. Life Fitness(라이프 피트니스), Technogym(테크노짐), Matrix(매트릭스) 같은 브랜드는 세계 피트니스 시장에서 높은 인지도를 가지고 있으며 호텔과 헬스클럽에서 널리 사용되고 있다. 그러나 이러한 브랜드 제품의 실제 생산 구조를 살펴보면 여러 나라의 제조기업이 생산을 담당하는 경우가 많다. 한국에도 운동기구를 생산하는 제조기업이 존재하고 일부 기업은 해외 시장으로 제품을 공급하고 있지만 글로벌 소비 시장에서 브랜드 기업으로 성장한 사례는 많지 않다.

온라인 플랫폼 시장에서도 비슷한 현상이 나타난다. Amazon(아마존)과 같은 플랫폼에는 수많은 제품이 등록되어 있지만 실제로 시장에서 높은 판매량을 기록하는 제품은 대부분 브랜드 전략을 중심으로 운영되는 기업이 공급하고 있다. 디자인과 마케팅, 브랜드 이미지를 중심으로 제품을 운영하는 기업이 소비자의 선택을 받는 구조다. 제조 기업이 자체 브랜드 없이 제품을 공급하는 경우에는 플랫폼 시장에서도 가격 경쟁에 의존할 가능성이 높다.

대만 제조업은 이러한 구조를 비교적 빠르게 인식한 사례로 자주 언급된다. 대만 역시 한국과 비슷한 시기에 제조업 중심 산업 구조를 발전시킨 국가다. 초기에는 많은 기업이 OEM 생산을 중심으로 성장했지만 시간이 지나면서 ODM(Original Design Manufacturing, 제조자개발생산) 구조로 산업 전략을 전환해 왔다. ODM 구조에서는 기업이 단순히 제품을 생산하는 역할에 머무르지 않고 제품 설계와 기술 개발에 참여하게 된다. 이러한 과정에서 기업은 브랜드 기업과 협력 관계를 형성하거나 독자적인 브랜드를 구축할 수 있는 기반을 마련하게 된다.

대만 휘트니스 장비 기업 Johnson Health Tech(존슨헬스테크)는 이러한 산업 구조 변화를 보여 주는 대표적인 사례다. 이 기업은 Matrix(매트릭스)와 Horizon(호라이즌) 같은 브랜드를 통해 글로벌 피트니스 시장에서 경쟁력을 확보하고 있다. 중요한 점은 이 기업이 단순한 제조 기업이 아니라 제품 설계와 브랜드 전략을 동시에 운영하는 산업 기업으로 성장했다는 것이다. 생산 능력뿐 아니라 브랜드 전략과 글로벌 유통망을 동시에 구축하면서 시장 지배력을 확대해 왔다.

이러한 사례는 글로벌 플랫폼 시대에 제조기업이 어떤 전략을 선택해야 하는지 보여 준다. 단순히 제품을 생산하는 기업은 플랫폼 시장에서 가격 경쟁에 머물 가능성이 높다. 반면 제품 설계와 브랜드 전략을 함께 운영하는 기업은 플랫폼을 새로운 시장 기회로 활용할 수 있다. 플랫폼은 단순한 판매 채널이 아니라 브랜드 기업이 소비자와 직접 연결되는 공간이기 때문이다.

한국 중소기업이 글로벌 플랫폼 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해서는 산업 구조에 대한 새로운 접근이 필요하다. 제조 능력은 이미 충분한 수준에 도달해 있다. 그러나 시장 경쟁력은 생산 능력만으로 만들어지지 않는다. 제품 설계와 브랜드 전략, 유통 전략이 함께 결합될 때 기업은 시장에서 독립적인 위치를 확보할 수 있다.

글로벌 시장은 지금 빠르게 변화하고 있다. 플랫폼 경제가 확대되면서 제조 기업과 소비자가 직접 연결되는 구조가 만들어지고 있다. 이러한 변화는 중소기업에게 새로운 기회가 될 수도 있지만 기존 산업 구조를 그대로 유지한다면 또 다른 장벽이 될 수도 있다. 중요한 것은 기술이 아니라 시장을 바라보는 방식이다. 제조 능력을 기반으로 시장 전략을 설계하는 기업만이 플랫폼 시대의 경쟁에서 살아남을 수 있다.

소상공인포커스 / 김경훈 대기자 kkh4290@daum.net