소상공인포커스 - [서정선의 지역경제진단] 강릉, 관광객은 넘치는데 왜 소상공인 매출은 계절에 갇히는가

◆ 강릉, 관광객 규모와 무관하게 왜 소상공인 매출은 구조적으로 불안정한가

강릉은 국내 관광 시장에서 확고한 위치를 가진 도시다. 동해안이라는 지리적 특성과 더불어 해변, 커피 문화, 지역 음식 등 다양한 콘텐츠를 기반으로 연중 상당한 방문 수요를 확보하고 있다. 특히 성수기에는 전국 단위의 관광객이 집중되며, 일부 상권에서는 단기간에 높은 매출이 발생하는 특징을 보인다.

그러나 이러한 외형적 성과와 달리, 소상공인 관점에서의 매출 구조는 안정적이지 않다. 특정 시기에 매출이 집중되고, 그 외 기간에는 급격한 하락을 경험하는 이른바 ‘고변동 구조’가 고착화되어 있기 때문이다. 이 문제는 단순히 계절성 관광이라는 표면적 요인으로 설명하기 어렵고, 보다 근본적으로는 소비가 형성되는 방식에서 원인을 찾아야 한다.

강릉의 소비는 ‘유입 중심’으로 작동한다. 외부에서 들어오는 관광객이 매출의 대부분을 형성하며, 지역 내부에서 반복적으로 발생하는 소비 비중은 상대적으로 낮다. 이러한 구조에서는 방문객 수가 곧 매출을 결정하는 주요 변수로 작용하게 된다. 즉, 관광객이 많은 시기에는 매출이 급증하고, 방문이 줄어드는 시기에는 소비 기반 자체가 약해지는 현상이 동시에 발생한다.

또한 관광객의 소비 특성 역시 매출 안정성을 제한하는 요인으로 작용한다. 관광 소비는 목적 달성형 소비에 가깝다. 정해진 일정 안에서 필요한 소비만 이루어지고, 추가적인 지출로 확장될 가능성은 제한적이다. 이 경우 소비는 ‘깊이’가 아니라 ‘빈도’에 의존하게 되며, 이는 반복적인 매출 구조를 만들기 어렵게 한다. 동일한 고객이 지속적으로 매출을 만들어내는 구조가 아니라, 새로운 방문객에 의존하는 구조가 형성되기 때문이다.

더 중요한 문제는 고정비와의 불균형이다. 소상공인은 임대료, 인건비, 재료비와 같은 고정비를 연중 부담해야 하지만, 매출은 특정 기간에 집중된다. 이 구조에서는 성수기 매출이 높더라도 연간 수익성은 불안정해질 수밖에 없으며, 이는 사업 지속 가능성을 약화시키는 핵심 요인이 된다.

결과적으로 강릉의 소상공인 경제는 다음과 같은 구조적 특징을 가진다. 외부 유입에 대한 의존도가 높고, 매출이 시기별로 크게 변동하며, 반복 소비 기반이 약한 상태다. 이 구조에서는 관광객 수가 증가하더라도 매출의 질이 개선되지 않으면, 소상공인의 실질적인 성장은 제한될 수밖에 없다. 따라서 강릉의 출발점은 단순한 관광 활성화가 아니다. 유입된 관광이 어떻게 체류로 전환되고, 그 체류가 어떻게 반복적인 매출 구조로 이어질 것인가, 바로 그 지점을 설계하는 것이 핵심 과제가 된다.

◆ 강릉은 ‘전국 단위 관광 수요, 도시 브랜드,다층 소비 구조’를 동시에 가진 고부가 소비 기반 도시다

강릉의 경쟁력은 단순한 관광지라는 점에서 나오지 않는다. 이 도시는 이미 전국 단위에서 소비가 발생하는 구조를 확보하고 있으며, 특정 지역이 아닌 도시 전체가 하나의 소비 브랜드로 작동하고 있다는 점에서 차별화된다.

첫 번째 축은 전국 단위 수요다. 강릉은 특정 지역 주민이 아닌 전국에서 방문객이 유입되는 구조를 가지고 있다. 이는 단순한 유동 인구와는 다르다. 지역 내 소비에 의존하는 도시와 달리, 외부에서 들어오는 소비는 규모 자체가 크고, 특정 시기에는 단기간에 높은 매출을 만들어낼 수 있는 특징을 가진다.

두 번째는 도시 브랜드다. 강릉은 해변, 커피, 관광 거리와 같은 개별 요소가 아니라, 도시 자체가 하나의 이미지로 인식되고 있다. 이는 소상공인에게 매우 중요한 조건이다. 별도의 마케팅 없이도 기본적인 수요가 형성되며, 특정 업종이 아니라 다양한 업종이 동시에 소비의 대상이 될 수 있기 때문이다.

세 번째는 다층 소비 구조다. 강릉의 소비는 단일 형태로 이루어지지 않는다. 식음료 중심 소비뿐만 아니라 관광, 휴식, 경험, 기념품, 숙박 등 다양한 형태의 소비가 동시에 존재한다. 이 구조는 단순한 방문이 아니라 복합 소비를 만들어낼 수 있는 기반이 된다.

이 세 가지를 종합하면 강릉은 다음과 같은 특징을 가진다. 외부에서 지속적으로 수요가 유입되고, 도시 자체가 소비의 이유가 되며, 다양한 형태의 지출이 동시에 발생할 수 있는 구조를 가진다. 이 조합은 매우 강력하다. 왜냐하면 소상공인 매출은 단순한 방문 수가 아니라, 얼마나 다양한 방식으로 소비가 이루어지느냐에 의해 결정되기 때문이다.

강릉은 이미 그 조건을 갖추고 있다. 문제는 이 구조가 충분히 활용되지 못하고 있다는 점이다. 소비의 가능성은 크지만, 그 소비가 하나의 흐름으로 확장되지 않고 각각 분리된 상태로 머물러 있기 때문이다. 결국 핵심은 명확하다. 강릉은 소비가 부족한 도시가 아니라, 이미 만들어진 소비를 어떻게 더 크게 확장할 것인가의 문제를 가진 도시다. 이 구조를 이해하는 순간, 소상공인 전략은 단순한 경쟁이 아니라 ‘확장 설계’의 문제로 전환된다.

강릉의 관광 소비는 ‘매출의 크기’로 이어지지 않는 문제는 소비의 단절과 확장 실패로 진행되었다. 강릉은 분명 소비가 발생하는 도시다. 그러나 그 소비가 개별 소상공인의 매출을 크게 키우는 방향으로 작동하지 않는 이유는, 소비가 ‘연결되지 않은 상태’로 머물러 있기 때문이다. 관광객은 일정한 목적을 가지고 강릉을 방문한다. 해변을 보고, 특정 음식점을 찾고, 유명한 카페를 방문하는 등 각각의 소비는 분명하게 발생한다. 그러나 문제는 이 소비들이 하나의 흐름으로 이어지지 않는다는 점이다.

하나의 방문이 하나의 소비로 끝나는 구조에서는 매출이 확장되기 어렵다. 식사를 하고 나면 바로 이동하고, 카페를 이용한 후에는 다른 소비로 이어지지 않으며, 각각의 지출이 분리된 채 종료된다. 이러한 구조에서는 소비의 총량이 크더라도, 개별 점포가 가져가는 매출은 제한될 수밖에 없다.

또 하나의 핵심 문제는 ‘소비 동선의 단절’이다. 관광객이 이동하는 경로 안에서 자연스럽게 다음 소비로 이어질 수 있어야 하지만, 강릉은 상권 간 연결성이 약해 소비가 공간적으로 분리된다. 이로 인해 특정 지역만 매출이 집중되고, 나머지 상권은 유입을 충분히 활용하지 못하는 구조가 반복된다.

이 과정에서 소상공인은 구조적인 한계에 직면한다. 방문객은 계속 증가하지만, 매출은 특정 구간에만 집중되고, 상권 전체로 확산되지 않는다. 또한 소비의 깊이가 부족하다는 점도 중요한 문제다. 짧은 시간 안에 이루어지는 소비는 추가 지출로 이어질 기회를 만들지 못한다. 체류 시간이 길어지지 않으면 숙박, 야간 소비, 체험 소비가 발생하지 않고, 이는 곧 매출의 상한선을 제한하는 요인으로 작용한다.

결과적으로 강릉의 소비 구조는 다음과 같이 정리된다. 소비는 존재하지만 연결되지 않고, 동선은 형성되지만 확장되지 않으며, 매출은 발생하지만 깊어지지 않는다. 이 구조에서는 관광객이 아무리 증가하더라도 소상공인 매출은 일정 수준 이상으로 확대되기 어렵다. 매출은 방문 수가 아니라, 소비가 얼마나 연결되고 확장되느냐에 의해 결정되기 때문이다. 결국 문제의 본질은 명확하다.

관광이 부족한 것이 아니라, 관광이 ‘확장되는 구조’로 설계되지 않았다는 점이다. 이 단절 구조를 해소하지 않는 한, 강릉은 방문은 많은 도시로 남을 수는 있어도 소상공인 매출이 크게 성장하는 도시로 전환되기는 어렵다.

◆ 해법은 ‘동선 통합·체류 확장·야간 소비’로 매출을 연결하고 키워야 한다

강릉의 해법은 관광객을 더 늘리는 것이 아니다. 이미 충분한 방문이 존재하기 때문에, 핵심은 그 방문을 하나의 소비 흐름으로 연결하고, 체류를 늘리며, 시간대를 확장하는 데 있다. 즉 단절된 소비를 하나의 연속된 매출 구조로 재설계해야 한다.

첫 번째는 동선 통합이다. 현재 강릉의 소비는 개별 지점에서 끝나는 구조에 머물러 있다. 이를 바꾸기 위해서는 관광객의 이동 경로 안에서 다음 소비로 자연스럽게 이어지도록 설계해야 한다. 식사 → 카페 → 체험 → 쇼핑이 하나의 흐름으로 이어질 때, 하나의 방문은 여러 개의 매출로 전환된다. 이 연결 구조가 만들어질 경우 특정 점포가 아니라 상권 전체가 동시에 성장하게 된다.

두 번째는 체류 확장이다. 당일 방문 중심의 소비 구조에서는 매출의 깊이가 제한된다. 숙박과 체험, 여유 시간을 포함한 구조로 전환될 경우 소비는 단순 지출이 아니라 복합 지출로 확대된다. 머무는 시간이 길어질수록 소비는 자연스럽게 증가하고, 지출의 범위도 넓어진다. 이는 동일한 방문 수에서도 매출 규모를 크게 변화시키는 핵심 요소다.

세 번째는 야간 소비다. 강릉의 많은 상권은 낮 시간 중심으로 작동하고 있으며, 밤 시간의 소비는 상대적으로 약하다. 그러나 체류형 도시에서는 야간 소비가 매출의 중요한 축을 형성한다. 야간 콘텐츠와 공간이 형성될 경우, 하루의 소비는 두 배로 확장될 수 있다. 야간 식음, 문화, 거리 콘텐츠가 결합되면 관광은 단순 방문에서 체류형 경험으로 전환되고, 이는 소상공인 매출 확대에 직접적으로 연결된다.

이 세 가지가 결합되면 흐름은 완전히 달라진다. 끊어져 있던 소비가 이어지고, 짧았던 체류가 길어지며, 제한되던 매출이 확장된다. 이 과정에서 소상공인은 단순 판매자가 아니다. 소비를 연결하고 경험을 구성하는 중심 주체로 역할이 바뀌게 된다. 방문을 늘리는 것이 아니라, 방문을 연결하고 머무르게 하며 시간을 확장하는 것. 이 구조가 완성되는 순간, 강릉의 소상공인 매출은 현재의 계절 의존 구조를 넘어 지속 가능한 성장 구조로 전환된다.

◆ 강릉의 임계점 ‘계절 관광 도시’에서 ‘연중 체류·고부가 소비 도시’로 전환해야 한다

강릉의 미래는 더 많은 관광객을 유치하는 데 있지 않다. 이미 충분한 방문 수요와 전국 단위의 인지도를 확보하고 있기 때문에, 핵심은 그 수요를 어떻게 연중 안정적인 매출로 전환할 것인가에 있다. 지금까지 강릉은 특정 시기에 집중되는 관광 구조를 기반으로 성장해 왔다. 이 구조는 단기간의 높은 매출을 만들어낼 수는 있지만, 소상공인 입장에서는 지속적인 수익을 확보하기 어렵게 만든다. 따라서 다음 단계는 명확하다.

계절 중심 구조에서 벗어나, 연중 매출이 가능한 체류형 소비 구조로 전환해야 한다. 이 전환의 핵심은 ‘시간과 가치’다. 시간이 길어질수록 소비는 자연스럽게 늘어나고, 가치가 높아질수록 소비 단가는 상승한다.

강릉이 체류 중심 구조로 전환될 경우, 방문은 단순 관광이 아니라 하나의 경험이 되고, 이 경험은 숙박, 식음, 문화, 쇼핑으로 이어지는 복합 소비를 만들어낸다. 또한 연중 소비 구조가 형성될 경우, 계절에 따라 흔들리던 매출은 안정적인 흐름으로 바뀌게 된다. 이는 소상공인에게 단순한 매출 증가 이상의 의미를 가진다. 고정비를 감당할 수 있는 기반이 생기고, 장기적인 투자와 확장이 가능해지며, 사업 자체의 지속 가능성이 높아진다.

이 과정에서 소상공인의 역할은 더욱 중요해진다. 개별 점포가 단순한 판매 공간이 아니라, 도시 전체 경험을 구성하는 요소로 작동하게 되고, 이들이 연결될 때 강릉은 하나의 완성된 소비 도시로 기능하게 된다. 결국 강릉의 선택은 분명하다. 지금처럼 계절에 의존하는 관광 도시로 남을 것인가, 아니면 연중 매출을 만들어내는 체류 소비 도시로 전환할 것인가. 이 전환이 이루어지는 순간, 강릉은 방문이 많은 도시를 넘어 매출이 강한 도시로 바뀌게 된다.

소상공인포커스 / 서정선 칼럼니스트 jacobxu0304@gmail.com 

[필자 주요약력]
現 INTERPRO H.K PEF 대표
現 일요주간 부회장
前 Proton International LLC (H.K) 법인장
前 Proton Asia PEF GP
前 Proton Asia PEF
아시아 국제 금융 법률,회계 전문위원
前 화중 테크 대표이사
前 화중아이앤씨 대표이사
前 중국 대련보세구 정부 위촉 외자유치 및 투자 구조 자문 대표
前 중국 천진 한화종합유한공사법인장
前 중국 주재원