소상공인포커스 - [심층취재] 건강기능식품 시장의 신뢰는 누가 만드는가

▲ 롯데백화점 대전점 지하1층 건강기능식품 매장. [사진 = 롯데백화점 대전점 제공]

건강기능식품 시장을 바라볼 때 흔히 발생하는 오해가 있다. 이 산업이 치료제보다 덜 중요한 보조 영역이라는 인식이다. 그러나 실제로는 그 반대에 가깝다. 건강기능식품은 질병이 발생한 이후가 아니라 그 이전 단계에서 작동하는 예방의학의 영역에 속하며, 개인의 건강 상태를 장기적으로 결정짓는 중요한 요소다. 치료는 문제가 발생한 이후의 대응이지만 예방은 그 이전의 관리이며, 이 구조가 제대로 작동할수록 의료 비용과 사회적 부담은 줄어든다.

예방의학의 중요성은 단순한 개념이 아니라 이미 다양한 연구를 통해 반복적으로 확인된 사실이다. 현대 의학에서는 질병이 발생한 이후 치료를 진행하는 것보다 질병이 발생하기 이전 단계에서 개입하는 것이 건강 결과와 비용 구조 모두에서 훨씬 효율적이라는 점이 입증되어 있다.

◆ 이미지를 소비하는 시대에서 데이터를 검증하는 시대로

대표적으로 심혈관 질환과 당뇨, 대사증후군과 같은 만성 질환은 발병 이후 치료보다 생활 습관과 영양 상태를 조기에 관리하는 것이 발병 위험을 크게 낮출 수 있으며, 이러한 접근은 실제로 의료 비용 절감 효과로도 이어진다. 세계보건기구(WHO)와 미국 질병통제예방센터(CDC) 역시 예방 중심 건강 관리가 의료 시스템 전체 비용을 줄이는 핵심 전략이라는 점을 지속적으로 강조해 왔다.

생리학적으로 보더라도 예방의학은 명확한 근거를 가진다. 인체의 면역 시스템과 염증 반응, 그리고 대사 균형은 일정 수준까지는 외부 자극과 영양 상태에 의해 조절될 수 있으며, 이러한 균형이 유지되는 경우 질병으로 발전할 가능성이 낮아진다. 반대로 이 균형이 무너지면 동일한 환경에서도 질병 발생 확률은 급격히 높아진다.

특히 만성 염증(chronic inflammation)은 암, 심혈관 질환, 신경퇴행성 질환과 같은 주요 질환의 공통된 위험 요인으로 지목되며, 영양 상태와 생활 습관이 이 염증 반응에 직접적인 영향을 미친다는 점은 다양한 연구에서 확인되어 왔다. 이는 건강기능식품이 단순한 보조 식품이 아니라 일정 조건에서는 예방적 개입 수단으로 작용할 수 있음을 의미한다.

결국 예방의학은 선택의 문제가 아니라 구조의 문제다. 질병이 발생한 이후 치료하는 방식보다, 질병이 발생하기 이전 단계에서 인체의 균형을 유지하는 것이 더 높은 효과를 가지며, 이 원리는 이미 과학적으로 충분히 설명되고 있다.

이처럼 중요한 산업임에도 불구하고 현재 시장은 과학적 기준보다 신뢰 구조를 중심으로 움직이고 있다. 소비자는 성분과 임상 데이터를 기준으로 선택하기보다 누가 설명하는지, 얼마나 반복적으로 노출되는지를 더 중요하게 판단하며, 이 과정에서 신뢰는 검증의 결과가 아니라 전달 방식과 인지도에 의해 형성된다.

이 시장에서 신뢰를 만드는 주체는 크게 전문가, 인플루언서, 유통 플랫폼, 그리고 알고리즘으로 구분할 수 있다. 이 네 가지 요소는 서로 다른 방식으로 작동하지만 동시에 연결되며 소비자의 선택 구조를 만들어낸다.

전문가 집단은 경력과 직업적 권위를 기반으로 신뢰를 형성한다. 소비자는 제품의 성분을 분석하기보다 그 사람이 어떤 배경을 가지고 있는지를 먼저 확인하며, 이 과정에서 전문성은 과학적 검증을 대신하는 기준처럼 작동하게 된다. 인플루언서는 경험을 중심으로 신뢰를 형성한다. 사용 후 변화에 대한 이야기와 반복되는 체험 콘텐츠는 검증되지 않은 정보라도 신뢰처럼 받아들여지게 만들며, 공감이 데이터보다 강하게 작용하는 구조를 만든다.

유통 플랫폼은 이러한 신뢰를 증폭시키는 장치로 작동한다. 후기와 평점, 판매량은 소비자에게 판단 기준처럼 작용하며 많은 사람이 선택했다는 사실 자체가 신뢰로 전환된다. 여기에 알고리즘이 결합되면서 특정 제품과 메시지는 반복적으로 노출되고, 반복은 신뢰를 강화한다. 소비자는 다양한 정보를 비교한다고 생각하지만 실제로는 반복적으로 노출된 정보 안에서 선택하게 된다.

이 구조를 하나로 연결하면 하나의 순환이 만들어진다. 전문가의 설명은 콘텐츠가 되고, 그 콘텐츠는 인플루언서를 통해 확산되며, 플랫폼에서 판매로 이어지고, 알고리즘이 다시 이를 노출시키는 방식이다. 이 과정에서 신뢰는 검증이 아니라 반복과 노출을 통해 강화된다.

이 구조를 더 깊이 들여다보면 한 가지 분명한 특징이 드러난다. 현재 건강기능식품 시장에서 형성되는 가격은 제품의 질적 향상에 의해 결정되기보다 유통과 신뢰 구조에 의해 상승하는 경우가 더 많다는 점이다. 연구개발을 통해 기능을 개선하는 과정은 시간과 비용이 크게 요구되지만, 신뢰를 형성하고 노출을 확대하는 과정은 상대적으로 빠르게 시장 반응을 만들어낼 수 있다. 이 차이는 시장 참여자들의 전략에도 직접적인 영향을 미친다.

그 결과 기능 개선보다 전달 방식이 우선되는 구조가 형성되고, 소비자는 더 좋은 제품을 선택한다고 생각하지만 실제로는 더 많이 노출되고 더 많이 설명된 제품을 선택하는 경우가 많아진다. 같은 성분과 유사한 기능을 가진 제품이라도 누가 설명하고 어떤 경로를 통해 판매되는지에 따라 가격은 크게 달라질 수 있으며, 가격은 품질의 결과라기보다 신뢰의 결과로 형성된다.

결국 현재의 건강기능식품 시장은 기술 경쟁 구조라기보다 유통과 신뢰가 가격을 결정하는 구조에 가깝다. 이 구조가 유지되는 한 산업은 기능 중심으로 발전하기보다 설명 중심으로 확장될 가능성이 높다. 문제는 이러한 구조가 예방의학 영역에서 작동하고 있다는 점이다. 치료제는 엄격한 검증을 거치지만 예방 영역에서는 상대적으로 느슨한 기준이 적용되기 쉽다. 그러나 예방이 더 중요한 영역이라면, 오히려 더 높은 수준의 기준이 요구되어야 한다.

건강기능식품은 단순한 소비재가 아니라 장기적인 건강 상태에 영향을 미치는 선택이며, 그 선택이 데이터 위에서 이루어질 때 비로소 예방의학으로서의 역할을 수행할 수 있다. 신뢰가 설명이 아니라 검증을 통해 형성될 때 산업은 비로소 안정적인 구조를 갖게 된다.

결국 핵심은 신뢰의 방향이다. 건강기능식품 시장에서 형성되는 신뢰가 데이터와 검증 위에서 만들어지는지, 아니면 반복과 노출을 통해 형성되는지에 따라 이 산업의 본질은 완전히 달라진다. 신뢰가 과학적 근거 위에 축적될 때 산업은 기술 중심으로 성장하지만, 신뢰가 전달 방식과 이미지 위에서 형성될 경우 시장은 설명 중심으로 확장될 수밖에 없다.

건강기능식품은 치료 이후의 보조 수단이 아니라 치료 이전의 개입 영역이다. 그렇기 때문에 이 산업은 더 넓게 열려 있어야 하는 시장이 아니라 더 엄격하게 정리되어야 하는 영역에 가깝다. 예방의학이 중요한 만큼 기준 또한 더 정밀해야 하며, 소비자의 선택은 신뢰가 아니라 검증 위에서 이루어져야 한다. 그때 비로소 건강기능식품은 하나의 소비 상품이 아니라 과학적 기반 위에서 작동하는 산업으로 자리 잡을 수 있다.

소상공인포커스 / 서영현 기자 93olivia@naver.com 

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